Dix ans après avoir enterré le format, X (l’ex-Twitter) relance mondialement ses Lead Gen Ads, des publicités permettant de capter un prospect sans jamais quitter le fil d’actualité. L’annonce, faite fin août par la plateforme, marque un retour assumé à une mécanique publicitaire abandonnée en 2016 — mais réhabillée pour l’époque de la vidéo courte et de l’achat automatisé.
Un formulaire caché dans le post sponsorisé
Le principe n’a rien de neuf sur le papier : un bouton d’appel à l’action s’affiche en bande colorée sous la publication sponsorisée, sa teinte calquée sur la couleur dominante de l’image ou de la vidéo utilisée. En cliquant, l’utilisateur voit s’ouvrir un formulaire pré-rempli avec son nom, son e-mail et son numéro de téléphone directement issus de son compte X, sans redirection vers une page externe. L’annonceur récupère un contact qualifié en un clic, l’internaute ne quitte jamais l’application.
Ce retour s’inscrit dans un contexte particulier pour la plateforme : la vidéo représente désormais plus de 80 % des sessions utilisateurs sur X, avec une progression de 29 % des vues quotidiennes. En misant sur un format publicitaire natif calé sur ces contenus vidéo, X cherche à capter une manne publicitaire jusqu’ici davantage captée par Meta ou LinkedIn, qui proposent des formulaires de génération de leads similaires depuis plusieurs années.
Pourquoi ça compte pour les annonceurs français
Pour une PME ou un service marketing automatisé qui pilote ses campagnes en interne, la promesse est double : moins de friction dans le parcours d’achat, et un coût d’acquisition potentiellement plus bas puisque l’utilisateur n’abandonne pas son geste en cours de route. C’est une logique proche de celle du marketing direct et du one-to-one, où chaque prospect capté doit être exploitable immédiatement par les équipes commerciales.
- Formulaire pré-rempli à partir des données du compte X, sans page de destination.
- CTA dont la couleur s’adapte automatiquement au visuel de la publicité.
- Format disponible en lancement mondial pour tous les annonceurs, pas en test restreint.
- Positionnement direct face aux Lead Ads de Meta et aux formulaires natifs de LinkedIn.
Le calendrier n’est pas neutre non plus : cette relance intervient alors que la publicité générée ou optimisée par IA doit désormais être signalée clairement au public dans l’Union européenne, une exigence entrée en vigueur début août. Les annonceurs qui combinent formats natifs et création assistée par IA devront donc soigner leur affichage, sous peine de manquement à cette obligation de transparence — un sujet que l’arrivée de la publicité dans ChatGPT en Europe avait déjà mis en lumière ces dernières semaines.
Les limites à connaître avant de se lancer
Le premier passage des Lead Gen Ads, entre 2013 et 2016, avait fini par être retiré faute de contrôle suffisant sur la qualité des leads captés : certains formulaires trop simples généraient des contacts peu engagés, voire de mauvaise foi. Rien n’indique pour l’instant que X ait publié de garde-fous spécifiques sur la vérification des adresses e-mail ou la déduplication des doublons. Les équipes marketing devront donc, comme pour tout formulaire natif, prévoir un filtrage a posteriori des leads avant de les transmettre aux commerciaux, plutôt que de considérer chaque contact comme automatiquement qualifié.
Autre point de vigilance : la portée réelle de X sur le marché publicitaire français reste nettement inférieure à celle de Meta ou de TikTok. Ce retour des Lead Gen Ads est donc surtout à suivre comme un indicateur de tendance — la généralisation des formulaires in-app comme standard publicitaire — plutôt que comme un bouleversement immédiat des arbitrages budgétaires des annonceurs.
Questions fréquentes
Comment fonctionnent les nouveaux Lead Gen Ads de X ?
Un bouton d’appel à l’action apparaît sous la publication sponsorisée ; en cliquant, l’utilisateur ouvre un formulaire pré-rempli avec ses coordonnées issues de son compte X, sans quitter l’application.
Ce format est-il vraiment nouveau ?
Non : Twitter proposait déjà des Lead Gen Cards similaires jusqu’à leur retrait en 2016. X relance donc un format existant, modernisé pour s’adapter aux contenus vidéo qui dominent désormais la plateforme.
Faut-il signaler qu’une publicité est générée par IA sur ces formats ?
Oui, dès lors que le contenu publicitaire a été créé ou modifié par une intelligence artificielle, une réglementation européenne entrée en vigueur début août impose de le signaler clairement au public, quel que soit le format publicitaire utilisé.
Sources
Cet article a été rédigé avec l’aide d’une intelligence artificielle. Politique éditoriale
