Longtemps résumé à un simple partage de visibilité, le marketing d’influence change de nature. Les dernières données du secteur, publiées par l’agence Reech dans son baromètre annuel, dessinent un marché qui se professionnalise vite : contrats encadrés, objectifs mesurés, et une diversification des plateformes qui bouscule la domination sans partage d’Instagram et TikTok.
Un marché déjà largement adopté par les marques
Selon cette étude, 83 % des marques ont mené au moins une campagne d’influence au cours des deux dernières années, et 94 % d’entre elles considèrent ce levier comme réellement performant. Signe que la tendance est loin d’être un effet de mode passager : 98 % des professionnels interrogés anticipent une nouvelle hausse de la part de budget consacrée à l’influence dans les mois à venir.
Les objectifs ont eux aussi gagné en précision. Si la notoriété reste citée par 96 % des annonceurs, les lancements de produits (97 %) et la préférence de marque (90 %) arrivent presque à égalité, tandis que 64 % des marques évaluent désormais ces campagnes à l’aune de la conversion pure, un critère longtemps jugé secondaire sur ce type de levier.
Instagram et TikTok challengés par Twitch et Snapchat
Le duo Instagram-TikTok reste dominant : le premier est utilisé par 94 % des marques, le second par 64 % des annonceurs et 86 % des agences, confirmant sa montée en puissance des dernières années. Mais la nouveauté vient d’ailleurs. Twitch attire déjà 9 % des marques et 19 % des agences, et 25 % des non-utilisateurs actuels prévoient d’y lancer une première campagne. Snapchat, longtemps délaissé par les annonceurs, affiche pour sa part 16 % de marques qui envisagent un lancement, contre 5 % d’adoption actuelle.
Cette diversification s’accompagne d’une hybridation des formats : selon Influencia, près de 68 % des campagnes intégraient déjà une dimension hybride en 2025, mêlant plusieurs plateformes et formats au sein d’une même opération plutôt que de miser sur un canal unique.
La professionnalisation, nouveau standard du secteur
Le point le plus structurant reste sans doute la manière dont s’organisent désormais les relations entre marques, agences et créateurs. 86 % des agences proposent une rémunération financière encadrée et 68 % des marques appliquent des grilles de paiement formalisées, loin des simples envois de produits qui prévalaient encore récemment. 63 % des professionnels recourent en complément à la sponsorisation des publications de créateurs via les régies publicitaires des réseaux sociaux, à l’image de ce que proposent désormais les nouveaux formats publicitaires sur les réseaux sociaux.
La dimension éthique gagne également du terrain : 79 % des agences connaissent le certificat de responsabilité de l’influence commerciale de l’ARPP, et 73 % en font désormais un critère de sélection des créateurs avec lesquels elles travaillent. Une évolution qui s’inscrit dans un mouvement plus large de structuration de la communication de marque, dont témoigne par exemple le rapprochement des régies publicitaires des médias indépendants.
Ce que cela change pour les marques
Pour les annonceurs, la conséquence directe est méthodologique : une campagne d’influence s’évalue de plus en plus comme n’importe quel autre levier marketing, avec des indicateurs de performance suivis dans la durée plutôt qu’un simple comptage de vues. Cette rigueur retrouvée rejoint d’ailleurs les logiques déjà à l’œuvre dans l’automatisation des outils marketing, où la donnée prime désormais sur l’intuition. Les marques qui obtiennent les meilleurs scores de satisfaction, 7,4/10 côté annonceurs et 8,2/10 côté créateurs selon Reech, sont précisément celles qui ont adopté ce cadre plus structuré, au bénéfice des deux parties.
Reste que cette maturité a un coût : la multiplication des plateformes et des formats oblige les équipes marketing et communication à revoir leurs compétences internes, entre gestion des contrats, suivi de la conformité et pilotage de campagnes désormais réparties sur cinq à six canaux différents.
Questions fréquentes
Le marketing d’influence est-il toujours dominé par Instagram et TikTok ?
Oui, ces deux plateformes restent largement en tête des usages des marques et des agences. Mais Twitch et Snapchat progressent, avec respectivement 25 % et 16 % des acteurs qui prévoient d’y lancer une première campagne prochainement.
Comment les marques mesurent-elles désormais l’efficacité d’une campagne d’influence ?
Au-delà de la notoriété, 64 % des marques suivent désormais des indicateurs de conversion, et une majorité d’entre elles formalise des grilles de rémunération plutôt que de se limiter à l’envoi de produits.
Qu’est-ce que la certification ARPP en influence commerciale ?
Il s’agit d’un certificat de responsabilité destiné aux agences et créateurs, attestant du respect de bonnes pratiques éthiques. Il est connu par 79 % des agences spécialisées et devient un critère de sélection pour près des trois quarts d’entre elles.
Sources
- Reech — Le marketing d’influence en 2026 : maturité, performance et nouveaux standards
- Influencia — Stratégie d’influence marketing : ce qui fonctionne vraiment en 2026
- CB News — Actualité marketing, publicité et médias
Cet article a été rédigé avec l’aide d’une intelligence artificielle. Politique éditoriale
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